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一年漲價5次，還要繼續(xù)再漲？LV：中國需求會回歸

2022-04-22 11:35:55 來源：英為財情

近日，一張關(guān)于LVMH財報電話會的截圖在社交媒體上被瘋轉(zhuǎn)，這一事件也被界面、極目新聞等多個媒體報道。

在截圖里，LVMH的客戶被分為三類：個人年收入1000萬元以上或家庭年收入3000萬元以上為超高凈值人群；個人年收入為300萬至1000萬元或家庭年收入1000萬至3000萬元為高凈值人群；包括學(xué)生和普通白領(lǐng)在內(nèi)，年收入低于前兩者的都被LVMH歸為無收入群體。

據(jù)截圖顯示，LVMH還在電話會中提到，疫情導(dǎo)致客戶結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了變化，目前只有超高凈值客戶數(shù)量和購買量在提升。因此，未來LVMH打算順應(yīng)超高凈值人群的偏好，一方面繼續(xù)在高端產(chǎn)品線發(fā)力，另一方面繼續(xù)提價，以便剔除日益減少的無收入客戶群。

其中，關(guān)于LV接下來或許會繼續(xù)漲價的消息，實實在在地刺激了不少消費(fèi)者的神經(jīng)。

據(jù)不完全統(tǒng)計，作為LVMH集團(tuán)的當(dāng)家品牌，僅路易威登（LV）在近一年的時間里便至少5次宣布在全球范圍內(nèi)提價。這其中有來自疫情后原料價格和運(yùn)輸價格上漲的影響。

但是否與“剔除日益減少的無收入客戶群”有關(guān)，目前仍未得到LVMH回應(yīng)，也無法得知網(wǎng)傳所截圖會否是官方為制造漲價搶購氣氛而進(jìn)行的一次“非常規(guī)”營銷。

4月20日，時代周報記者嘗試電話聯(lián)系LVMH總部對外關(guān)系負(fù)責(zé)人，但對方表示并不清楚大中華區(qū)的會議情況，并要求記者發(fā)郵件咨詢。隨后，時代周報記者以郵件聯(lián)系該集團(tuán)，但截至發(fā)稿并未收到回復(fù)。

亞洲增速依舊第一

時代周報記者翻閱LVMH官網(wǎng)，并沒有找到網(wǎng)傳的“大中華區(qū)高管電話會議錄音”，但卻能看出該集團(tuán)仍十分關(guān)注亞洲地區(qū)。

據(jù)LVMH公開的2022年一季度財報顯示，亞洲地區(qū)（除日本）銷售額同比增長8%，為集團(tuán)貢獻(xiàn)了37%的銷售額。

盡管這比2021年一季度所貢獻(xiàn)的41%有所萎縮，但亞洲依舊是所有地區(qū)中增速最快的地區(qū)。

貢獻(xiàn)額第二高的是美國地區(qū)。今年一季度，美國銷售額同比增長26%，為集團(tuán)貢獻(xiàn)了24%的銷售額；排名第三位和第四位則是歐洲（不包括法國）和日本，分別為集團(tuán)貢獻(xiàn)了14%和7%的銷售額。

此外，由于近期亞洲地區(qū)（除日本），尤其是部分中國地區(qū)受到新一輪疫情的影響，導(dǎo)致一季度的有機(jī)利潤增長幅度對比其他地區(qū)有所下降。而美國、日本和歐洲都保持雙位數(shù)的有機(jī)利潤增長，只有亞洲（除日本）此次增長幅度為個位數(shù)。

圖源：LVMH2022年一季度財報

對此，LVMH 集團(tuán)首席財務(wù)官Jean-Jacques Guiony表示，從2020年的經(jīng)驗來看，這個影響將是短暫的，且不會影響長期需求，一旦整體形勢得到控制，顧客有重新回到店鋪的需求。因此，對于中國中長期的需求回歸，LVMH方面表示“沒有特別擔(dān)心”。

回顧LVMH近三年財報情況，亞洲地區(qū)（除日本）一直在營收貢獻(xiàn)方面處于強(qiáng)勢地位。2019年，亞洲（除日本）貢獻(xiàn)營收額達(dá)30%，該數(shù)據(jù)在2020年和2021年更是分別增長至34%和35%。

圖源：LVMH2021財年年報

強(qiáng)勢的營收貢獻(xiàn)，也使得LVMH在亞洲地區(qū)的開店數(shù)量遙遙領(lǐng)先其他地區(qū)。從2019年的1453間增長至2021年1746間，短短兩年時間增加了近300間店鋪。

圖源：LVMH2021財年年報

中國人愛上烈酒

為了保持“漲勢喜人”的營收，除了女士更為喜歡的時裝和皮具、手表和珠寶、香水和化妝品，LVMH也賣男士最愛的葡萄酒和烈酒。

分部門來看，在2022財年第一季度財報中，時裝和皮具部門（有機(jī)增長30%）、香水和化妝品部門（有機(jī)增長17%）、手表和珠寶部門（有機(jī)增長19%）以及精品零售部門（有機(jī)增長24%），均達(dá)到了兩位數(shù)的增長，只有葡萄酒和烈酒部門（有機(jī)增長2%）是個位數(shù)的增長。

究其原因，主要是因為在葡萄酒和烈酒部門中，干邑和烈酒的銷量下滑最為嚴(yán)重，同比下滑18%。而該品類下滑的原因，一是由于美國方面的供應(yīng)鏈緊張，二則是在于中國因疫情防控原因提倡就地過年。

中國市場對于烈酒的拉動作用，引起了LVMH方面的注意。

根據(jù)該集團(tuán)2021年財報中的數(shù)據(jù)，亞洲（除日本）的營收貢獻(xiàn)率在近3年均已超過歐洲地區(qū)。從2019年至2021年，其貢獻(xiàn)率分別為24%、19%和21%，而歐洲地區(qū)（除法國）這三年的貢獻(xiàn)率一直穩(wěn)定在18%左右。

圖源：LVMH2021財年年報

為此，LVMH在財報中提到，“干邑和烈酒在亞洲，尤其是中國的需求強(qiáng)烈。雖然中國是第一個受到新冠大流行沖擊的市場，但卻從該市場看到了穩(wěn)固的復(fù)蘇。”

而在干邑和烈酒中，銷量在中國提振最明顯的是軒尼詩(Hennessy)。2021年，軒尼詩的銷量同比增長了9%，對比2019年增加了4%。

在財報中，LVMH認(rèn)為其在中國方面的銷量拉動，得益于在中國海南開設(shè)專賣店，以及擴(kuò)大了生產(chǎn)力。

除了烈酒之外，LVMH還企圖在葡萄酒方面抓住中國人的心。

作為歸屬于酩悅軒尼詩集團(tuán)（Moet Hennessy）的阿根廷子公司，安第斯臺階酒莊（Terrazas de los Andes）近期在中國推出了一系列新酒，并取得了不錯的成績。

圖片來源:LVMH官網(wǎng)

此外，LVMH還花費(fèi)4年時間，最終選址中國云南省北部布局了一個名為“敖云”的葡萄園，意為“祥瑞之云”。該集團(tuán)在2021年財報中還指出，“敖云”的表現(xiàn)超出了他們的預(yù)期。

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