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避免會員分層變成會員縮水

2022-04-21 18:12:19 來源：南方日報

長視頻平臺接連取消超前點播套路入選2021年十大消費維權輿情熱點，以及“砍價永遠差一刀”，這些都才剛過去不久，“會員搶先看劇另設門檻+邀請好友助力”的新玩法就再度出現，并引發爭議。4月18日，優酷新劇在會員搶先看基礎上，推出邀請好友可以再搶先看最新兩集的活動。值得一提的是，解鎖每一集都需要邀請5名不同的好友，助力者還要看完小視頻才能助力。

“砍價進度始終差0.9%”事件后，人們對砍價的容忍度明顯降低。最主要、最直觀的原因是虛假數據侵犯了消費者知情權和選擇權，潛在因素還包括越來越多人不愿意消費人際關系換取小恩小惠。優酷解鎖最新兩集的活動規則還算公開透明，不存在夸大成功率的情況，明面上沒有踩雷。但砍價“費好友”的負面印象依然存在，電商平臺拉新方式對內容平臺適用度如何，都是優酷仍需面對的問題。

“搶先看”途徑上，讓會員再付錢還是拉好友，沒有本質區別，都是此前被密集點名的超前點播。2020年，愛奇藝在老會員協議中增加超前點播相關規定，因未盡到合理提示義務，更新條款被判決無效。對原告要求取消超前點播這一機制的請求，法院則未支持，理由是商業模式探索本身不違反法律規定。中消協的表態也圍繞保障老會員提前觀影權利以及不重復收費展開。各方聲討的重點在于是否有違契約精神，超前點播模式卻未被明確否定。正因如此，普通會員基礎上的星鉆VIP會員、拉好友再搶先看等超前點播新變式層出不窮。

優酷的解釋是“為滿足用戶多元化需求”，和愛奇藝回應判決結果的說辭類似，稱超前點播模式本意是“滿足用戶日益多元的內容觀看需求”。同樣有不少業界人士認為，實施會員分級付費策略，通過差異化劇集服務持續撬動會員增值空間，是行業在存量時代的發展趨勢。在保障老用戶權益、充分告知不同等級會員對應不同價格和服務的前提下，為付出更多成本的會員提供更多內容或服務，在各個行業都很常見，人們也能接受。長視頻或者說流媒體平臺，為不同層級會員提供不同套餐服務，路子并非走不通。

超前點播新變式是長視頻平臺應對營收壓力之舉，但即便國內長視頻平臺整體收費比國外低，差異化付費等商業模式相關探索的用戶接受度還是不高。究其原因，一是因為長視頻平臺在改進原來扁平化會員管理過程中，未能區分好不同等級會員權益，使老會員含金量縮水；二是內容沒升級，升級會員收費就沒有說服力。

長視頻平臺想在現有會員制度上探索營收新路徑，要靠內容創新和差異化運營帶動。質價對等，用戶才會為商業模式創新買單。

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